Verantwortung - Von Verbraucher*innen, Unternehmen und NGOS



„Oft schieben wir anderen die Verantwortung für unsere Probleme zu“ – Dieses Zitat des Dalai Lama ist so einfach, wie tief es bei längerem Nachdenken. Ich komme immer wieder zu ihm zurück bei meiner Arbeit zum gesellschaftlichen Engagement mit Unternehmen. Was ist am Ende die Verantwortung von Unternehmen für unsere Gesellschaft? Wie soll dieses Engagement aussehen? Was ist gutes Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility? Die Liste der immer wieder aufkommenden Fragen, könnte ich fortführen.

In einer Befragung von Konsumenten in Deutschland und den USA (https://widersense.org/wissen/studien/forschungsbericht-the-corporate-social-mind/ ) sind mein US-Kollege Derrick Feldmann und unser Team von Wider Sense diesen Fragen einmal anders nachgegangen. Wir wollten wissen, was den der Mensch auf der Straße, die Bürger*in, die Verbraucher*in von Unternehmen erwartet, wenn es um deren gesellschaftliche Rolle geht. Die Ergebnisse waren überraschend klar und können in einem Satz zusammengefasst werden: Es wird von Unternehmen erwartet (mehr) gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen.

In der Befragung von 1000 Verbraucher*innen in Deutschland im Herbst dieses Jahres sind 51% der befragten Personen der Meinung, dass Unternehmen klar ihre Position zu Themen des Umweltschutzes und Klimawandels kommunizieren sollen. Der gleiche Prozentsatz wünscht sich eine solche Position der Unternehmen zu Themen der sozialen Gerechtigkeit und Anti-Diskriminierung. Dies unterstreicht, dass Unternehmen als ein wichtiger Akteur verstanden werden, um gesellschaftliche Themen voranzubringen.

Unternehmen werden dabei für viele Verbraucher*inne zu einem Ausgangspunkt für deren eigenes gesellschaftliches Engagement. In der Befragung gaben 35% der befragten Personen an, dass sie sich auf Grund der Aktion eines Unternehmens im Bereich des Klimawandels engagiert haben. 37% taten dies im Bereich der Tierrechte und 28% wurden durch Aufrufe von Unternehmen bewegt sich an Aktionen gegen Folgen der Corona-Pandemie zu beteiligen.

Was haben die befragten Personen getan, nachdem eine Unternehmen ein gesellschaftliches Thema aufgebracht hat? 10% der Verbraucher*innen haben gespendet, 19% spendeten Handelsgüter, 18% teilten Inhalte zu dem Thema in den sozialen Medien, 14% meldeten sich bei einer gemeinnützigen Organisation zum Thema. Diese Reaktionen sind ein Hinweis darauf, dass Unternehmen zum Teil schon jetzt Funktionen zu gesellschaftlichen Themen übernehmen, die lange gemeinnützigen Organisationen vorbehalten waren.

Aus dem Cause-Related-Marketing ist schon lange bekannt, dass Unternehmen und vor allem deren Möglichkeiten in Kommunikation und Marketing Menschen bewegen können unterschiedlichste Ressourcen des gesellschaftlichen Engagements zur Verfügung zu stellen. Die Ergebnisse der Befragung unterstreichen dies erneut.

In einem zweiten Teil der Befragung haben wir Verbraucher*innen gefragt, ob diese gesellschaftlichen Fragestellungen eine Rolle spielen bei deren eigenen Kaufentscheidungen spielen. Sowohl bei einem Erfrischungsgetränk wie einem Pullover, haben die befragten Personen zu mehr als 50% sich für Kaufoptionen entschieden, die klar Produktverantwortung und gesellschaftliches Verantwortung des Unternehmens berücksichtigten. Es wird immer wieder von der Macht der Verbraucher*innen gegenüber Unternehmen gesprochen, aber oft wird sie dann auch wieder negiert. Vielleicht verändert sich hier dann doch gerade etwas. Dies würde zumindest damit einhergehen, dass die Unternehmen Verantwortung stärker in den Mittelpunkt des eigenen Handelns stellen.

Wer schiebt hier jetzt wem die Verantwortung zu, um wieder auf die Beobachtung des Dalai Lamas zurückzukommen? Unsere Beratungspraxis zeigt, dass Unternehmen neu über die Bedeutung ihrer Verantwortung nachdenken. Hinter Modebegriffen, wie „purpose“, verbergen sich Fragen zum eigentlichen Beitrag von Unternehmen zu gesellschaftlichen Fragen. Wenn die Fragestellung ganzheitlich verstanden wird, dann gehen die Unternehmen erst einmal davon aus, was deren Produkte, Dienstleistungen für Lösungen zu gesellschaftlichen Herausforderungen ermöglichen. Die Unternehmen haben dabei auch erkannt, dass Kund*innen ein zentraler Hebel sind gesellschaftliche Themen zu bewegen. Die Kunden, wie unsere Befragung zeigt, verstehen Unternehmen umgekehrt als einen wichtigen Akteur um gesellschaftliche Themen zu bewegen. Unternehmen werden diese Erwartung in Zukunft noch aktiver erfüllen und vor allem ihre Produkte, Dienstleitungen und Stimme nutzen, um gesellschaftliche Herausforderungen anzusprechen und Lösungen in die Diskussion zu bringen.

Die Rolle von gemeinnützigen Organisationen verändert sich im Zuge dieser Entwicklung. Sie werden zu einem Bindeglied zwischen den Unternehmen und Verbraucher*innen. Sie schaffen Glaubwürdigkeit, bringen Kompetenz ein und müssen sich immer wieder Überlegen, welches Unternehmen der richtige Partner ist. Dabei wachsen stets die Erwartungen an die Professionalität der Umsetzung von Kooperationen und die Erwartung gemeinsam die Stimme zu erheben. Verantwortung liegt somit bei allen beteiligten Akteuren. In Zeiten der Pandemie sprechen alle von Solidarität. Es zeigt sich, dass die gemeinsame Verantwortung für gesellschaftliche Themen weit darüber hinaus geht.


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