• Olav Bouman

Exkurs Podcast: Emotionen im Fundraising



Liebe Freunde des Blaufuchs, in Zukunft werde ich die eine oder andere Podcast-Folge, hier im BlaufuchsBlog, mit Backgroundinfos versehen oder Mitteilungen veröffentlichen.


In der neuesten Folge bezieht sich unser Gast u.a. auf Professor Paul Ekman und seine sieben universellen Informationen.


Hier ein paar Informationen, wo ich die Verbindung von Ekmans Arbeit und dem Fundraising sehe.


Paul Ekman ist ein amerikanischer Psychologe und Verhaltensforscher, der sich mit menschlichen Emotionen und ihrer Erkennbarkeit im Gesichtsausdruck beschäftigt hat. Er hat in seiner Arbeit die sieben universellen Emotionen entdeckt, die man im Gesichtsausdruck erkennen kann:


- Freude


- Überraschung


- Angst


- Wut


- Ekel


- Trauer


- Verachtung.


Er geht davon aus, dass diese Emotionen und der Gesichtsausdruck beim Menschen universell sind, jedoch die Auslöser und spezifischen Ausdrücke kulturbedingt sind. Das kennen viele von uns ja schon aus den Forschungen zur Körpersprache. Italiener nutzen Handgesten z.B. in ihrer Kommunikation anders als Nordeuropäer.


Paul Ekman ist freilich nicht ganz unumstritten. Einige Verhaltensforscher können sich mit seinen Theorien nicht anfreunden und halten sie in der Praxis für nicht umsetzbar. Polizei, FBI, CIA und andere Behörden, sehen das ganz anders und setzen Ekmans Methoden bei Befragungen und Verhandlungen ein.


Die TV-Serie "Lie to me" basiert auf Ekmans Forschung und er war auch wissenschaftlicher Berater der Serie.


Die Frage ist nun, ob sich diese Erkenntnisse im Fundraising nutzen lassen? Genau dieser Frage geht Jonas u.a. in seiner Forschung und seiner Masterarbeit nach.


Wenn wir nun den einzelnen Phasen des Prozesses der Spendenentscheidung, jeweils einzelnen Gefühlen aus den sieben universellen Emotionen zuordnen könnten, würden wir diesen Prozess besser verstehen.


Mehr noch; wenn diese Gefühle im Gesichtsausdruck tatsächlich sichtbar werden, könnten wir dieses Wissen zur Bewertung von Fundraisinginstrumenten und spezifischen Materialien verwenden - wir könnten visuelle und auditive Reize (also Bilder, Szenen, Musik, gesprochenen Text usw.),

einer Wirksamkeitsprüfung, durch Beobachtung, unterziehen.


Kombiniert mit bereits vorhandenem Wissen aus den Neurowissenschaften, ließen sich die Testmethoden zur Wirksamkeit von Werbemitteln, Bildern und auditiven Instrumenten, noch weiter verbessern und auf das Fundraising übertragen.


Es gibt klare Hinweise darauf, dass diese Verbindung hergestellt werden kann und sie passt auch zu den Erkenntnissen, die meine Gesprächspartner verschiedener Fachrichtungen, an anderen Universitäten, herausgefunden haben.



Im Frühjahr 2022 starten meine Forschungspartner und ich mit ersten Praxistests, Erkenntnisse aus dem Neuromarketing, auf das Fundraising zu übertragen. Die Ergebnisse von Jonas' Forschung, wird in diese Tests miteinfließen.


Über den Stand der Dinge werde ich auf diesem Blog immer wieder berichten.


Ich freue mich über Kritik, Fragen und Anregungen.








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